BAB 1. PENDAHULUAN
Summarized by: Anisah (Mayoring in nutrition science, college of Human Ecology, Bogor Agricutulture University, Bogor, Indonesia)
Based on Ujang Suwmarwan. 2003. Perilaku konsumen: Teoti dan Penerapannya dalam Pemasaran (Consumer Behaviour: Theory and application in Marketing)
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen yang member barang kemudian digunakan sendiri. sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Secara umum pengertian perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindkan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika embeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah mengevaluasinya. Secara sederhana perilaku konsumen mempelajari hel-hel sebagai berikut. Apa yang dibeli konsumen?, mengapa konsumen membelinya?, kapan mereka membelinya?, dimana mereka membelinya?, berapa sering mereka membelinya?, berapa sering menggunakannya?
Ada beberapa alasan mengapa perilaku konsumen dipelajari, pertama adalah kepentingan pemasaran, kedua adalah kepentingan penddikan dan perlindungan konsumen, ketiga adalah untuk perumusan kebijakan masyarakat dan UU perlindungan konsumen. Proses keputusan dalam membeli atau menkonsumsi produk an jasa akan dipengaruhi oleh 3 faktor utama yaitu (1) kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, (2) faktor perbedaan individu konsumen, (3) faktor lingkungan konsumen. Proses keputusan konsumen akan terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi elternatif, pembelian dan kepuasan konsumen.
BAB 2. MOTIVASI DAN KEBUTUHAN
Motivasi adalah kebutuhan yang dirasakan yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut. Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya mulai dari yang paling rendah yaitu kebutuhan biologis (makanan, air, udar, seks), kebutuhan rasa aman dan kenyamanan (perlindungan, peraturan UU), kebutuhan social (dihormati, berteman, rasa memiliki), kebutuhan ego (status, rasa percaya diri, harga diri), hinggga yang paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik/aktualisasi diri (sukses, kuasa). Menurut teori maslow, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.
David McClelland”s mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut McClelland”s Theory of Learned Needs. Teori ini menyatakan bahwa ada 3 kebutuhan dasar yang memotivasi seorang individu untuk berperilaku, yaitu (1) kebutuhan untuk sukses; keinginan untuk mencapai prestasi, reputasi dan karir yang baik, sehingga mendorong untuk tekun tabah, dan kerja keras. (2) kebutuhan untuk afiliasi; keinginan untuk membina hubungan dengan sesamanya, mencari teman yang bisa menerimanya, sehingga cendrung akan memilih produk dan jasa yang disenangi orang-orang sekelilingnya. (3) kebutuhan kekuasaan; keinginan seseorang untuk bisa mengontrol lingkungannya, mempengaruhi orang-orang disekelilingnya.
Dua aplikasi penting dari teori motivasi adalah (1) segmentasi, dan (2) positioning. Produk atau jasa yang dipasarkan bisa diarahkan untuk target pasar berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa.
Para peneliti berusaha mengungkapkan motivasi dan kebutuhan konsumen melalui riset, yaitu dengan melakukan riset terhadap konsumen. Kebutuhan dan motivasi konsumen diukur dengan instruen kuosioner., dimana sejumlah pertnyaan diajukan dan konsumen melaporkan motivasi dan kebutuhan sebagaimana ditanyakan kepadanya. Metode ini dikenalsebagai pelaporan diri atau self-report.
BAB 3. KEPRIBADIAN
Tidak ada dua manusia yang persis sama dalam sifat maupun kepribadiannya, masing-masing memiliki karakteristik yang unik dan berbeda satu sama lai. Inilah yang disebut sebgai kepribadian manusia. Kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam dari diri (inner pshycological characteristic) manusia. Ada 3 teori kepribadian utama yaitu (1) teori kepribadian Freud, (2) teori kepribadian Neo-Freud, (3) trait.
Teori Freud menyatakan bahwa kebutuhan yang tiak disadari (unconscious needs) atau dorongan dalam diri manusia (drive) seperti dorongan seks dan kebutuhan biologis adalah inti dari motivasi dan kepribadian manusia. Menurut Freud, kepribadian manusia terdiri ari 3 unsur, yaitu id, superego dan ego. Id adalah aspek dalam diri manusia yang ada sejak lahir, yang menggambarkan kebutuhan fisiologis seperti rasa lapar, haus dan seks. Super ego adalah aspek psikologis pada diri manusia yang menggmabrakan sifat manusia untuk tunduk dan patuh terhadap norma-norma, social, etika dan nilai-nilai masyarakat. Ego adalah unsure yang dapat disadari dan dikontrol manusia, dan berfungsi sebagai penengah antara ID dan superego. Beberapa pakar yang juga rekan Freud mengembangkan suatu teori kepribadian yang disebut Neo Freud sebagai bentuk ketidak setujuannya terhadap teori Freud. Teori ini merupakan kombinasi dari social dan psikologis. teori ini menekankan bahwa manusia berusaha untuk memenuhi apa yang dibutuhkan masyarakat dan masyarakat membantu individu dalam memenuhi kebutuhan dan tujuannya. Teori ciri mengklasifikasin manusia ke dalam karakteristik atau sifat yang paling menonjol. Trait adalah sifat atau karakteristik yang membedakan antara satu individu denga individu lain yang bersifat permanen dan kosisten.
Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan kepribadian. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Dengan mengetahui kepribadian dan gaya hidup konsumen para pemasar dapat merancang komunikasi yang sesuai dengan sasarn konsumen yang dituju, sehingga konsumen dapat menerima produk atau jasa yang dipasarkan tersebut.
BAB 4. PENGOLAHAN INFORMASI DAN PERSEPSI KONSUMEN
Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen menerina input dalam bentuk stimulus. Stimulus dapat berupa produk, nama merek, kemsan, iklan, nama produsen. Ada 5 tahap pengolahan informasi yaitu: pemaparan (exposure), perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention). Tahap pemaparan. perhatian dan pemahaman disebut persepsi.
§ Tahap1: Pemaparan
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Beberapa konep yang penting pada tahap pemasaran adalah sensesai, ambang absolute, dan ambang berbeda. Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindera terhadpa stimulus yang datang. Ambang absolute adalah jumah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh seorang konsumen agar ia merasakan sensasi. Batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antar dua stimulus yang mirip disebut ambang berbeda.
§ Tahap 2: perhatian
Tidak semua stimulus yang dipaparkan akan diterima konsumen. Perhatian akna dipengaruhi oleh faktor pribadi dan faktor stimulus . Faktor stimulus meliputi ukuran stimulus, warna, intensitas, kontras , posisi, petunjuk, gerakan, kebauran,isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik dan perubahan gambar yang cepat
§ Tahap 3; pemahaman
Pemahaman adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau mengintrepetasikan stimulus. Stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan bahakan ratusan, stimulus tersebut tidak diperlakukan sebagai hal yang terpisah stu sama lain. Konsumen cenderung mengelompokkan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut perceptual organization atau stimulus organization.
§ Tahap 4: Penerimaan
Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang disebut persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra produk.
§ Tahap 5: Retensi
Retensi adlah proses pemindahan informasi ke memori jangka panjang. Proses penyimpanan informasi di long term memory melibatkan dua kegiatan penting yaitu rehearsal dan encoding. Setelah konsumen menyimpan informasi di long term memory suatu saat ia akan memanggil atau mengingat informasi tersebut untuk dipakai sebgaai pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
BAB 5. PROSES BELAJAR KONSUMEN
Belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan an pengelaman ini akan merubah sikap dan perilaku yang relatih permanen. Proses belajar akan terjadi karena adanya unsure yang mendorong proses belajar tersebut, yaitu motivasi, isyarat, respon, dan pendorong atau penguatan.
Beberapa pakar mengklasifikasikan proses belajar ke dalam 2 kategori: (1) proses belajar kognitif, (2) proses belajar perilaku.Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekanakan kepada proses mentalkonsumen untuk mempelajari sesuatu. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen terhadap lingkunganya atau stimulus luar. Proses belajar perilaku terbagi menjadi (1) proses belajar classical conditioning, (2) proses belejar instrumental conditioning, dan (3) proses belajar vicarious conditioning. Classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup baik manusia maupun binatang adalah makhluk yang pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning). Ada 3 konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stumulus generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus discrimination) yang diterapkan dalam komunikasi pemasaran. Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang berbeda. Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus.
Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negative (reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Operant conditioning memiliki empat konsep penting yang pertama dalah penguat (reinforcer) yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah dilakukannya. Reinforcer terdiri atas positive reinforce dan negative reinforce. Kosep yang ketiga dalah hukuman dan yang keempat adalah kepunahan.
Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuansi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku tersebut sehingga dikenal sebagai modeling. Para pemasar sangat menyadari pentingnya observational leraning dalam membuat pesan produk. Mereka banyak menggunakan selebriti dan artis sebagai bintang iklan, dengan harapan mereka akan menjadi model bagi konsumen yang akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.
BAB 6. PENGETAHUAN KONSUMEN
Pengetahuan konsumen adalah semua inofrmasi yang dimiliki konsumen menganai berbagai macam produk dan jasa, serta pengatahuan alinnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi dan informasi yang berhubungan dengan fungsi-fungsi konsumen. Pengetahuan konsumen terbagi dalam 3 macam (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, (3) pengetahuan pemakaian.
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Ada 3 jenis pengetahuan mengenai produk yaitu: pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen. Konsumen akan merasakan dua jenis manfaat setelah mengkonsumsi suatu produk, yaitu manfaat fungsional dan manfaat psikososial. Manfaat produk dapat dijadikan dasar untuk melakukan segmentasi pasar, disebut sebagai benefit segmentation. Manfaat negative yang dirasakan konsumen disebut sebagai risisko. Persepsi risiko terdiri dari risisko waktu, risiko fungsi, risisko keuangan, risiko fisik, risiko psikologis, risiko uang, dan risiko hilangnya kesempatan.
Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang took, lokasi produk di daam took tersebut, dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam produk tersebut.Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut: store contact, product contact, dan transaction. Store contact meliputi tindakan mencarai outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet. Pada product contact, konsumen akan menc ri lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya ke kasir. Sedangkan pada transaction, konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, dan alat pemabayaran lainnya.
